Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dung ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thong thường khác.
Trở lại những năm 80- 90 khi cửa hàng fastfood đầu tiên xuất hiện một cách ồn ào ngay giữ trung tâm Saigon. Manhattan đã đem lại cho người tiêu dùng một trải nghiệm mới không những về phong cách phục vụ mà còn cả về món ăn. Cái sự ồn ào đó kéo dài không được lâu vì thời điểm chưa thực sự chín muồi. Đến dạo giữa thập kỉ 90 những thương hiệu fastfood mạnh mới bắt đầu manh nha xuất hiện. Trong tâm trí người tiêu dùng kẻ được mong chờ nhất lại là McDonalds, một đại gia phục vụ và cung cấp hambuger hàng đầu thế giới. Tuy vậy đại gia đã không đến mà lại để thị trường ngờ vực đón nhận Lotteria và kế là KFC.

KFC có mặt tại Việt Nammà cụ thể là tại thành phố Hồ Chí Minh tương đối sớm. Trong suốt quãng thời gian đầu tiên KFC để lại trong lòng người tiêu dùng một dấu chấm hỏi lớn về sự phát triển.Vạn sự khởi đầu nan, trong suốt bảy năm trời KFc không tạo được dấu ấn đán gkễ nào.Và rồi…một ngày kia mọi người nhận ra KFC đã làm được điều mà nhiều đối thủ cạnh tranh mong ước. Phát triển một cách mạnh mẽ và đầy chiến lược KFC đã chiếm được thị trường và ngày càng khẳng định tầm vóc của thương hiệu. Vậy nhân tố nào đã làm nên điều kì diệu đó? Ngon, rẻ, tiện lợi là ba giá trị cốt lõi của sản phẩm mà KFC luôn đảm bảo.

Xét đến nhu cầu của người tiêu dùng thời điểm KFC xuất hiện ở Việt Nam, thị trường thức ăn làm từ gà tại Việt Nam còn rất hỗn tạp. Ngừơi tiêu dùng quen tiêu thụ từ những hàng quán ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuất hiện một cách ồ ạt. Sự xuất hiện của KFC là một dấu chấm hỏi to lớn vì thiếu sức cạnh tranh trực tiếp khi cân nhắc ba giá trị cốt lõi trên. Tuy nhiên một lọat sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi. Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn. Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựa chọn đương nhiên. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch… đã đóng góp rất lớn trong sự lớn mạnh của KFC tại Việt Nam.

Ngòai những thuận lợi ngẫu nhiên đó, không thể phủ nhận được chiến lược cạnh tranh của KFC đã được họach định cẩn thận. Khi nhận thấy ba giá trị cốt lõi Ngon, Rẻ, Tiện lợi đã không đảm bảo được tại Việt Nam. KFc bắt đầu thay đổi chiến lược. Phải công nhận rằng vị gà cay hay truyền thống đã đủ sức thuyết phục bất cứ khách hàng khó tính nào.Hễ bước vào KFC người ta nghĩ ngay đến gà cay hay là truyển thống.Đó trở thành điểm mạnh nhất của sản phẩm KFC. Tuy nhiên với một menu phong phú hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, phục vụ cả cơm, bánh mì, hamburger, xalat KFC thu hút được không ít sự quan tâm từ người tiêu dùng. Tính đến giá sản phẩm KFC giữ được vị trí tương đối tốt trong việc cạnh tranh. Sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng một cảm giác no mắt và đầy đủ. Như vậy ta thấy sự chuyển đổi rõ rệt trong chiến lược cạnh tranh từ Ngon ,Rẻ trở thành Ngon Hơn và Rẻ Hơn.

Thế còn Tiện Lợi có trở thành Tiện Lợi Hơn không? Có. Hiện nay KFC đã có 44 cửa hàng trên tòan quốc, trong đó thành phố Hồ Chí Minh chiếm ¾ tổng số cửa hàng và Hà Nội chỉ chiếm ½ của phần còn lại, những tỉnh thành quan trọng của phía miền Nam đều có cửa hàng KFC ít nhất là 1. Xét riêng về thành phố Hồ Chí Minh, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu fastfood rất khốc liệt. Vì thế vị trí cửa hàng chiếm vị thế quan trọng trong cuộc chiến này. KFC cũng như các đối thủ bám vào khu dân cư, trường học, khu vui chơi, sân bay…Hể ở đâu có đối thủ thì có KFC. Chính vì thế mật độ của cửa hàng KFC trở nên dày đặc và trở nên tiện lợi hơn.

Nếu như sự thay đổi trong chiến lược cạnh tranh giá trị cốt lõi của sản phẩm tạo dựng được thành công nhất định thì trong cuộc chiến nhận diện thương hiệu KFC đang lâm vào cảnh dở khóc dở cười. KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu đã không còn. Người tiêu dùng của ngành công nghiệp fastfood thường là dễ tính. Với họ tông nào cũng là đỏ, và việc chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác là dễ dàng và không thật sự phải trả giá cho chuyện đó. Trong tình trạng đó KFC làm gì để khẳng định mình? “It’s Finger licking Good” Câu slogan làm nên khác biệt. Không còn đánh vào thị giác mà đánh vào sự cảm thụ trên đầu lưỡi, KFC nêu bật được mùi vị ngon đến tuyệt vời mà những khách hàng thân thiết có thể cảm nhận được ngay. Đối với những khách hàng mới thì thông điệp mang lại một sự thách thức về lối sống cũng như về sự cảm nhận.

Nói tóm lại, hiện nay xét về lợi thế cạnh tranh KFC hiện có những điều kiện thuận lợi để phát triển. Với mục tiêu hơn 100 nhà hàng trên tòan quốc KFC Việt Nam đang góp phần làm cho tên tuổi của KFC trên thế giới một lần nữa được khẳng định. Quá trình trưởng thành của KFC trong giai đọn này có thể gọi là quá trình mới lớn. Đã qua rồi cái thời chập chững tìm chỗ đứng nhưng cũng chưa đến thời điểm mà thị trường Việt Nam trở thành con bò sữa. Những thay đổi của nền kinh tế chắc chắn sẽ góp phần không nhỏ trong việc định hình chiến lược cạnh tranh. Đặc biệt là về giá cả. Còn bây giờ là để chúng ta cùng “It’s finger licking good”…